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浅论企业名牌战略心理透视

发表日期 2023-04-12 15:22:00    2168

企业实施名牌战略已成为我国 发展 经济 的重大战略。许多企业 已经认识到名牌在企业经营活动中的重要性。认识到名牌就是市场,名牌就是财富。
  本世纪是名牌竞争的时代,名牌打天下,坐天下的商战格局已见端倪。有关资料表明,产品的市场份额正向名牌产品集中,约 20%的名牌企业控制了80%的市场份额。可见,名牌就是市场,名牌就是财富。在世界市场出现了跨国名牌企业的兴起,如:可口可乐、IBM、索尼、奔驰、松下、波音、飞利浦等世界名牌大企业,年销售额较低者约 100亿美元,较高者达到700亿美元以上。名牌产品畅销不衰。 在我国,市场经济体制在逐步完善,加人世贸组织,参与国际竞争,成为新的经济格局。许多企业认识到名牌在企业经营活动中的重要性。经过十几年的辛勤打造,我国已涌现出一批知名品牌,如:“海尔”、“健力宝”、“五粮液”、“雅戈尔”、“娃哈哈”等。在激烈的市场竞争中,他们以名牌战略为武器,一马当先,成为市场潮流的王者。那么何为名牌?名牌为何有如此魅力?如何打造名牌?让我们透视企业名牌心理,看看名牌的庐山真面目。
  一、名牌的含义
  经济界普遍的共识为:名牌是名牌产品,名牌商标,名牌企业三个层次的总和。名牌产品以高品质、高特色性、高知名度、高信誉度、高市场占有率为特征;名牌商标就是名牌产品的商标,是 现代 企业驰聘商场的巨大无形资产;名牌企业是名牌产品和优秀企业素质的统一体,它拥有高素质的员工队伍,较高的管理水平和劳动生产率,卓越的企业文化和独特的良好企业形象。
  从名牌的定义我们发现,名牌自始至终指向消费者。即名牌的实质是消费者的名牌,它在消费中得以萌芽、培育、成长和壮大,若名牌是树,则消费者是名牌赖以生存的土壤和水源,企业则是植树人。
  二、名牌的心理效应
  名牌的一个重要特征是始终如一地将品牌的理念、功能与消费者的心理需求联结起来,及时地将品牌信息传递给消费者,使消费者产生认识上和情感上的偏好,产生特定的心理效应,从而形成品牌忠诚。

  1.名牌的光环效应。由于消费者的经验定势,对名牌商品的品质有很高的认同和信赖。名牌产品所体现的高质量,独特的功能,完美的款式,响亮、易记、新颖的品牌及名称,美观、简洁的标志,精美的包装以及购买名牌产品时所得到的附加服务和利益,如:信贷,免费送货、安装,保换,保修等,无疑给名牌商品载上了美丽的光环,使之熠熠生辉,给消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚,在心理上形成名牌高品质的美好光环效应。
  2.名牌的魅力效应。名牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜,实质上反映了企业名牌定位突出个性特征的策略和设计。凡名牌产品都有准确的个性定位,这种定位或者是心理的、精神的,或者是情感方面的。可口可乐总裁曾经说过,“可口可乐”99%都是糖和水,只有 1%才是真正的 “可口可乐”风味的东西,其要诀在于定位的巧妙。通过广告渲染,“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料,而且成为年轻人无拘无束,活泼热情生活方式的一部分,其广告已经使 “每饮一杯可口可乐,就增加你一份热情”深入人心。名牌的突出个性正是产品的魅力所在。
  3.名牌的情感效应。这是对名牌产生的更深层次的心理定势。消费者由认同名牌到信赖名牌,升华到喜爱名牌,达到对名牌的移情,产生美好的情感效应。以名牌为时尚,以名牌为荣耀,追名牌,赶名牌。如今名牌商品异常走俏,各种名牌专卖店,顾客盈门。名牌给消费者提供了消遣、欢乐,使消费者兴奋愉悦,使其成为一道精神大餐。人们需要名牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱名牌,追求名牌,对名牌情有独钟。
  三、构建企业名牌战略的心理策略
  1.企业名牌战略的定位
  定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为,以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征,在消费者心目中建立起独特的形象,以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业名牌的定位是产生名牌心理效应的核心,它好比车轮的中轴,而企业的经营、营销、公关活动好比辅轮,都应围绕这一核心。

  企业名牌定位的重要因素是品牌的文化传统和价值取向的突破。一个品牌沉淀的文化传统和价值取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分,是唤起人的心理认同的最重要的内核,有时甚至作为一种象征、一种理念,深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力,实质体现在品牌对文化传统的融合能力。主要体现为:品牌与文化传统的价值,如真、善、美的融合,以及融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合。海尔在美国市场的 Highhair,在法国市场凸现可爱的海尔兄弟造型,在非洲市场隐去这对只穿裤衩的海尔兄弟,只以Hair标志出现,都体现了品牌的文化融合。而在我国本土,其 “真诚到永远”的企业理念,已被消费者认同。 文化是品牌定位的灵魂,而品牌定位是品牌文化的具体表现,是营销灵魂。产品定位直接导致消费者的心理效应,准确、鲜明的定位,具有极强的穿透力、辐射力、吸引力。可以切中消费者的记忆深处,巧妙地传达本 企业 及其品牌最引人注目的利益点,并留下难以磨灭的记忆。
  为企业品牌定位的基本方法是研究消费者的心理,从消费者的文化习俗、消费习惯与消费需求等方面为品牌寻找到一个有力的位置,突出给消费者带来的直接利益和好处,然后综合运用品牌的营销要素占据这个位置,获得较持久的市场份额。 2.CI视觉识别的导入
  CI是 英文 “Corporate identity’’的缩写。可译为 “企业形象识别”或 “企业身份”、“企业特征”。用以表达一个企业与其他企业之间的特色与差异,从而使消费者对单个企业的产品或整体形象有一个清楚、准确的辨别。 中国 CI设计专家驾懋华认为,CI是 现代 企业对企业自身的 MI(经营理念),BI(活动识别)及 Ⅵ(视觉识别)进行系统的设计,统一的传播,以塑造富有个性的企业形象,获得内外组织的认同,从而提高竞争能力的经营战略。
  CI设计是企业孕育和创建名牌心理效应的基础。CI中的MI在实践中应具体化为企业名牌营销理念,是名牌的形象战略的核心,它可以通过 BI和 Ⅵ两个方面得以体现。BI主要通过内部活动和外部活动两个方面得以体现。企业通过组织内部活动如服务规范、服务水准、职业道德的 教育 和培训、创建优质工作环境等为员工制订一套规范的行为方式,在营销或公关等外部活动中以鲜明、一致的规范化行为,树立综合、统一的企业形象。相对于BI的动态识别,Ⅵ则是一种静态识别形式。它通过组织化、系统化的视觉识别方案传递企业信息。据心 理学 研究表明,个人在接受外界信息时,视觉接受的信息量占全部信息量的 83%。因此,在塑造名牌形象的过程中,视觉识别占有重要的地位。企业名称、品牌、标志、标准色、标准字、象征图案,宣传口号、标语等用来统一的视觉形象设计,有意识地创造一种体现企业个性化、具有独创性的企业品牌形象。通过CI导入使消费者对企业、商品有更形象的识别,从而产生名牌心理效应。
  (三)CS顾客满意目标的追求
  CS是英文 “Customer Saitsfaction managing”(顾客满意经营)的缩写,它从顾客需求出发,打破传统的“市场占有率”模式,而建立起一种全新的 “顾客占有率”的行销导向。顾客满意,是 CS的基本精神,是企业追求的终极目的,将企业生存维系在顾客满意之上,是以外部导向为特征的营销致胜的策略。CS经营法就是一种以顾客需求分析为出发点的营销策略,它通过对企业产品服务和品牌不断进行 CSI(顾客满意指数)和CSM (顾客满意程度)测评与改进,以产品和服务品质优化使顾客满意度最大,进而达到顾客品牌忠诚的目标,使企业经营步人良性循环的轨道。在当代顾客需求十分丰富的情况下,企业仅仅提供实体产品是远远不够的,而应该提供包括实体产品、服务和信息在内的一切东西,即一个全面解决顾客问题的方案,最大范围地、最深层次地为顾客提供他们所需要的利益,帮助他们达到最为满意的结果。CS顾客满意是产生名牌效应的终极目标。
  4.名牌的创新与保护
  名牌是流动的,没有长盛不衰停止不动的名牌,因而名牌心理效应也是流动的。要确保名牌就要不断从产品质量和服务上不断创新与挖潜。如果把名牌比喻成浮出水面的冰山,质量则是隐没在水面下的冰山根基,没有厚实的根基,冰山便会从水面上消失,因此企业创造名牌、 发展 名牌战略,从一定意义上讲是创造质量优势和质量特色的质量战略。名牌产品所体现的高质量是一个内容广泛的综合指标体系,它包括产品的技术质量、工艺质量、材料质量、外观质量、功能质量、包装质量、高科技含量、服务质量等许多方面。因此,名牌效应的创造不仅是生产的结果,而是产销一系列环节的高质量共同作用的结果。这就要求企业不断进行产品创新、体制创新、技术创新、经营管理创新,不仅确保核心产品的质量,而且确保形式层次和延伸层次的产品质量优势。
  要确保企业名牌还要建立全新的服务观。良好的服务会产生良好的心理效应。这里所讲的服务,不仅是指围绕企业产品所进行的售前、售中、售后服务,而是把整个企业定位为 “服务业”,把向 “顾客提供满意服务作为企业的最终产品”的观点。正如日本的CS专家武田哲男所主张的那样,企业应该成为 “幸福提供业”,也应该成为 “满意提供业”。企业应本着这种大服务观的要求,去安排自己的生产和经营,最大限度地为顾客提供高品质的服务,这是企业创造名牌心理效应的关键。